Hace ya alrededor de dos décadas que en marketing se escucha hablar del foco en el cliente como clave para el éxito. Allá en 2010, en los primeros días de mi recorrido de lo que fue mi último empleo corporativo, fui invitada a una charla que daba la gerencia de marketing sobre “client centricity”, la última estrategia global encarada por la compañía y también, vale decirlo, el último grito de la moda marketinera.
Me gusta definir “foco en el cliente” como el logro de fidelización que se obtiene a través de la experiencia positiva a través de todo el proceso de compra, no solo cumpliendo las expectativas del cliente, sino también generando emociones positivas.
Pero, como sucede con toda estrategía, no podemos esperar el éxito cuando quiere implementarse en forma aislada. El problema, como sucede con todas las tendencias, surge cuando se quieren adoptar por moda sin una cultura organizacional que la sostenga. Algunos ejemplos que se me ocurren suceden cuando:
- No es parte de una estrategia global.
- La organización no promueve el aprendizaje y mejora continua.
- No están dadas las condiciones de objetivos e incentivos correctas.
- No están alineadas todas las áreas de la organización.
Ya en 2005, un artículo de Harvard Business Review hablaba del foco en el cliente como un proceso que atraviesa toda la organización, más allá de que sus primeras etapas puedan concentrarse en cuestiones de datos, sistema y recopilación de información sobre preferencias y necesidades del cliente.
¿Cómo hacemos para que esto suceda?
Empezando por recordar que no importa a donde pongamos el foco, en toda organización, el resultado dependerá siempre de las personas que la integran. ¿Cómo podemos asumir que una persona insatisfecha logrará centrarse en las necesidades del cliente? Entonces, más allá de establecer procesos, definir información a recolectar, analizar y crear estrategías, es necesario alinear a las personas que son, en última instancia, las que lo harán posible.
El camino a seguir
Estos son algunos de los pasos que creo imprescindibles para que un equipo comprometido logre hacer realidad la estrategia de foco en el cliente.
- Crear una visión que promueva el desarrollo de las personas, el ambiente laboral sano y la colaboración entre pares y entre áreas de la organización.
- Establecer objetivos relacionados con la estrategia de foco en el cliente y diseñar un sistema de incentivos adecuado.
- Entrenar a las personas para que cada una de las áreas identifique entre sus prioridades las actividades que impactan en los clientes.
- Respaldar al equipo cuando sea necesario. Recordar que “foco en el cliente” no es equivalente a “el cliente siempre tiene la razón”.
- Compensar a los colaboradores de forma atractiva y visiblemente relacionada con el cumplimiento de los objetivos.
El foco en el cliente no es más que una utopía si no encontramos formas de que toda la organización se alinee bajo esa premisa. Y para eso, los colaboradores deben sentirse respaldados y motivados. Como se menciona anteriormente, foco en el cliente no es lo mismo que “el cliente siempre tiene la razón”. Significa tener la mirada en las expectativas del cliente, atender sus necesidades, cuidar el proceso de compra y priorizar adecuadamente sus requisitos. No significa permitir faltas de respeto o de consideración.
Cuidar al equipo de trabajo, desarrollar las habilidades de los colaboradores y compensarlos adecuadamente son requisitos indispensables para que el foco en el cliente pueda volverse una realidad.
